Nous avions déjà abordé les bases du référencement naturel à l'occasion d'un précédent article, nous allons à présent approfondir cette notion et élargir le périmètre de réflexion pour donner une vision panoramique des différentes composantes qui constituent le référencement en 2010. Des conseils précieux pour dynamiser la fréquentation de votre site internet, en particulier s'il s'agit d'un site e-commerce.

Optimisez votre référencement naturel

Publier régulièrement du contenu sur votre site internet
Google prend en compte la fréquence à laquelle vous publiez du contenu sur internet, et tend à pénaliser les sites dont les mises à jour ne sont pas faites de manière régulière. Donc ne négligez pas votre rubrique « actualités », que vous devrez faire vivre au gré de la vie de votre entreprise.

Elargir le champ lexical de votre site
Une analyse sémantique vous permettra de définir une liste relativement exhaustive des mots clés liés à votre activité. Mais il convient également d'évoluer à la périphérie, voire de sortir sensiblement du périmètre lexical initial afin de cibler certaines requêtes moins génériques, mais également moins concurrentielles.

Contournez l'obstacle de la concurrence globale en ciblant des requêtes géolocalisées
Parce que les requêtes globales exposent logiquement plus encore à la concurrence, il est judicieux de cibler également les requêtes locales ou régionales en associant ses mots clés à un périmètre géolocal délimité (ex : climatisation PACA, panneaux solaires Rhône-Alpes...)
Il est également important de mettre en ligne une carte google maps et de s'en servir comme appui pour votre référencement local. Ne pas oublier enfin de s'inscrire sur le Google local business center, car de plus en plus d'internautes utilisent la recherche locale par le biais de l'API Gmaps.

N'oubliez pas le référencement thématique ...
Dernière composante du référencement naturel, le référencement thématique n'offre qu'un impact indirect sur le positionnement de votre site, mais qui peut s'avérer payant. Car obtenir des liens vers son site à partir de portails ou d'annuaires traitant de la même thématique augmente l'indice de popularité de votre site dans les moteurs de recherche (notamment le « trust rank" , ou TR de Google). Mais il s'agit là d'une technique assez incertaine et relativement chronophage : d'une part, votre indice de popularité n'augmentera que si les liens entrants vers votre site sont placés sur des liens bénéficiant déjà d'un bon TR, d'autre part, il faut prendre le temps de convaincre les éditeurs ou webmasters de sites tiers de placer un lien vers votre site !

Et le référencement multilingue !
70% des internautes européens effectuent leurs recherches dans leur langue maternelle. Trop souvent encore, les acteurs de certains domaines d'activité (artisans, entrepreneurs, professionnels du tourisme ou de la restauration...) occultent cette constante et se privent d'un trafic potentiel et donc d'un marché sur lequel il est pourtant parfois relativement aisé de se positionner.

Aidez les moteurs de recherche à indexer facilement votre contenu

Un peu plus « techniques », ces procédés consistent à faciliter le travail d'un robot lorsque qu'il va « crawler », c'est à dire indexer les pages de votre site :

Google sitemap : un plan du site au format xml qui permet de proposer au robot un aperçu en temps réel du contenu de votre site, y compris les pages dynamiques, par exemple celles consacrées aux articles de votre boutique en ligne.

La réécriture d'url (ou url rewriting) : transforme vos adresses brutes du type index.php?option=com_virtuemart&itemid=3747 en une url SEF (search engine friendly) du type /boutique_produits_regionaux/huile_dolive_vierge_extra. Cela offre le double avantage de proposer des urls compréhensibles à la fois par un internaute et par un moteur de recherche, qui en comparant les mots clés contenus dans l'url avec ceux inclus dans votre contenu, sera susceptible de mieux indexer la page concernée.

Des limites du référencement naturel
Vous avez scrupuleusement respecté les étapes précédentes ? Vous disposez maintenant d'un contenu optimisé pour un référencement naturel de qualité. Malheureusement, cela ne constitue plus en soi un gage de visibilité suffisante pour générer un trafic important et des ventes en ligne régulières... La faute aux moteurs de recherche et aux portails qui privilégient, assez logiquement, le modèle payant. Donc, pour faire connaître son site ou ses produits, et espérer les vendre en ligne, difficile de se passer du positionnement payant ou des techniques alternatives que nous décrivons ici et qui constituent en réalité autant de moyens de publicité.

Le positionnement payant

Un complément incontournable de votre « webmarketing mix »
Si le référencement naturel reste la technique de commercialisation qu'il convient de privilégier, parce que gratuite - si l'on exclut le temps passé à rédiger du contenu pertinent pour son site - elle n'offre aujourd'hui plus la garantie d'un volume de trafic ciblé suffisant pour promouvoir un site de vente en ligne. Phénomène somme toute logique si l'on considère d'une part que Google, qui gère à lui seul 80% du trafic de recherche en Europe privilégie naturellement le modèle payant, et que d'autre part, la concurrence sur internet est globale et acharnée... Il est donc aujourd'hui quasiment impensable d'exclure le positionnement payant en tant qu'outil de promotion de site e-commerce. Car, sans promotion, quel que soit le support, pas de vente... Les liens sponsorisés (ou liens commerciaux) de type Google Adwords (qui s'affichent dans la colonne de droite des résultats de vos recherches dans Google) ne sont ni plus ni moins que de la publicité. A ceci près que contrairement à de nombreux supports (Pages Jaunes, bannières payantes sur un portail, etc.), ils permettent d'escompter un ROI (Retour sur investissement) réel et surtout quantifiable.

Un budget ajustable et facilement maîtrisé
Autre avantage : le budget que l'on alloue à une campagne est fixé à l'avance, ajustable au quotidien, et ne peut être dépassé. D'ailleurs, on ne paye que lorsque un visiteur clique sur son annonce, ce qui donne généralement de bons retours étant donné le caractère ciblé des campagnes. Enfin, une campagne peut être mise en veille à tout moment, par exemple lorsque l'on a rempli ses objectifs de vente pour le mois ou que son stock devient insuffisant. Seul inconvénient : gérer sa campagne au jour le jour demande de bonnes connaissances en SEO (search engine optimisation), et surtout beaucoup de temps pour gérer son budget et ses enchères au quotidien. Car l'objectif ultime d'une campagne de positionnement payant réside dans la recherche d'un rapport optimal entre la visibilité de son annonce, et le CPC (coût par clic) de chaque mot clé. Etant donné que le montant des enchères évolue quotidiennement et que le choix des requêtes « rentables » (celles-qui ont le meilleur taux de conversion au meilleur prix) est complexe, il est préférable de confier la gestion de sa campagne à des professionnels...

Les autres composantes d'un webmarketing- mix réussi

Récolter des adresses e-mail...
Pour faire de l'emailing ! L'emailing est un moyen idéal pour entretenir des relations régulières avec les clients existants et potentiels, promouvoir son produit et dynamiser la fréquentation de son site Internet. Pour que cela ait un impact, recrutez large : formulaire d'inscription sur votre site internet, demandez à vos clients ou visiteurs leur adresse e-mail lors de leur passage dans votre magasin, voire achetez des fichiers qualifiés... En ce qui concerne la gestion de vos mailings, pour une meilleure gestion de vos fichiers et de vos envois, et pour un meilleur suivi, optez pour une solution d'email marketing professionnelle, payante certes, mais qui vous facilitera la tâche et dont vous pourrez mesurer les retours.

Optez pour les réseaux sociaux
Support différent, principe équivalent : restez en contact avec votre communauté d'utilisateurs. Facebook et Twitter vous offrent aujourd'hui la possibilité d'interagir en temps quasi réel avec votre communauté et de porter à sa connaissance la sortie d'un nouveau produit, d'une offre promotionnelle ou d'un événement vous concernant...

Créez votre propre blog
Un bon moyen pour étoffer son contenu, élargir le champ lexical autour de son activité et mettre à jour des actus de manière chronologique, avec un effort rédactionnel important certes, mais moindre que pour les rubriques institutionnelles ou marchandes de son site internet. Avec le support des flux rss en plus... Mais attention à la pertinence des contenus et à la fréquence des mises à jour !

Les comparateurs de prix
Les comparateurs de prix vous offrent la possibilité d'élargir votre zone de chalandise en intégrant tout ou partie de votre catalogue produit. Une marketplace alternative qui peut générer des ventes grâce à la visibilité additionnelle offerte à vos produits, en contrepartie d'un CPC reversé pour chaque clic sur la fiche produit de votre boutique en ligne.

Les plateformes d'affiliation
Elles vous permettent de gérer les partenariats entre votre site, fournisseur de contenu, et celui d'un affilié, idéalement à fort trafic sur une cible proche de la vôtre, et qui vous proposera d'afficher une bannière publicitaire à votre effigie en échange d'une rémunération qui se présente généralement sous la forme d'un pourcentage de la vente générée à partir du site affilié.

Conclusion : sans promotion, pas de vente !

Optimisez votre mix webmarketing pour vous donner un maximum de chances de réussite, en fonction du temps que vous avez à consacrer à votre site, du budget promotionnel dont vous disposez, et faites appel à des professionnels du référencement pour optimiser vos outils, vos méthodes de travail et épargner du temps !